La llegada del verano hace crecer el movimiento en los gimnasios. ¿Qué hacer para atraer, recibir y mantener mejor a los nuevos clientes, sin dejar de lado a los alumnos antiguos? Fitness Business Latin América presenta algunas soluciones
El movimiento es cíclico. Todos los años, con el aumento de la intensidad de los rayos solares, crece el movimiento en los gimnasios. Menos grasas y mas músculos son el objeto de quien resuelve sudar la camiseta para poder exhibir el cuerpo en el verano. Crear acciones para atraer y absorber ese aumento de la demanda con calidad y garantizar altos índices de retención cuando las temperaturas empiecen a caer es el desafío de los gimnasios de Brasil y de América Latina.
Para que todo no pase de un 'sueño de verano', es necesario insistir en la concienciación de que la actividad física es importante todo el año y que, además de la apariencia física, la mayor ganancia será en calidad de vida. Los meses que preceden a la estación presentan, en promedio, un aumento del 35n el número de alumnos. "La demanda en los meses de calor puede ser grande, pero, después, la evasión también es elevada. El empresario, en el momento de invertir en marketing, deberá realizar acciones que promuevan el cambio de comportamiento de nuestra población. Hacer actividad física no es sólo para cambiar el cuerpo para desfilar en la playa. Si no hacemos algo para concienciar a las personas, nuestros gimnasios quedarán atestados sólo en verano, y todos continuarán luchando por la parte de la población que hace alguna actividad física regularmente", afirma Marynês Pereira, socia consultora de Provider Solutions.
El aumento en el flujo de clientes durante la época más caliente del año podrá generar errores graves de administración, en sentidos contrarios. Algunos empresarios creen que el momento es propicio para invertir, mientras otros, encantados con la gran demanda, cierran los cofres. "Yerra tanto quien no hace ninguna acción, como el que demanda nuevos productos y servicios para estos clientes flotantes, que llegan al gimnasio por primera vez sólo en un período del año", comenta el director ejecutivo de Body Systems México, José Antonio Mársico.
Como siempre, el equilibrio es el secreto del éxito. En la preparación para el verano, las acciones de los gimnasios se deberán planear y organizar de acuerdo con las metas a ser alcanzadas. El objeto es tener el mejor margen de retención de los nuevos clientes, sin afectar la salud financiera de la empresa. "Se puede aprovechar ese período de gran demanda para vender planes para todo el año, participar de acciones de promoción de productos en la playa y parques, organizar caminatas y actividades al aire libre. Otro medio para obtener una mayor fidelidad es ofrecer planes que permitan abonar meses de ausencia. Por ejemplo, quien sale de vacaciones no se desconecta del gimnasio, pues podrá reponer clases sin perder dinero", explica Luis Moroni, propietario del gimnasio Aerobic, en Uruguay.
Creatividad es la palabra de orden en la demanda por acciones eficientes y que, de preferencia, no generen gastos. Además de panfletos, telemarketing, anuncios en los medios de comunicación, entre otros métodos tradicionales de divulgación, las promociones son siempre una buena solución, especialmente se generan beneficios para los clientes actuales y futuros. Go Fitness & Spa, de Chile, incentiva la llegada de invitados al gimnasio. "Básicamente, buscamos conquistar la fidelidad de nuestro cliente y atraer a nuevos miembros. Eso se hace por medio de la oferta de un plan de valor mínimo por uno o dos meses para un invitado por persona. Esa acción significa una oportunidad para que nuestro alumno ofrezca ventajas para un amigo o pariente, y conseguimos capturar nuevas matrículas. Como resultado, garantizamos la retención y conquistamos nuevas inscripciones, que llegan el margen del 10c34;, comenta Eduardo Astrosa, gerente general del gimnasio chilena.
Otro ejemplo de iniciativa para traer nuevos consumidores es el de Academia Arena, de Curitiba (Paraná, Brasil), que ofrece una semana gratis para que las personas conozcan mejor la unidad, sus servicios y atención. "Es un incentivo para que él (consumidor) venga a su negocio sin ningún tipo de encargo. Hoy, es muy difícil que el cliente invierta sin conocer el producto", afirma Evanri Gurgel, propietario de Arena, que en números iniciales llega a tener casi el 50
e permanencia de las personas atraídas por la acción.
Es verdad que los gimnasios suelen sufrir verdaderas 'invasiones' con la llegada del verano y esa nueva clientela merece atención, pero es fundamental no dejar de lado al cliente fiel, que se entrena hace más tiempo. Para Gilberto Zacouteguy, propietario de Academia Racer, de Florianópolis, Santa Catarina, Brasil, lo importante es la continuidad. Él no suele implementar nuevas acciones en el segundo semestre, principalmente a fin de año. Prefiere testarlas a lo largo de los primeros seis meses y, si dan resultado, intensifica la divulgación de sus productos y servicios para la captación de nuevos alumnos. "La característica de ese público (que llega con la nueva estación) es sólo consumista, que aprecia la instantaneidad. La experiencia de años anteriores muestra que no vale a pena alimentar ese comportamiento, Usted atiende a un público sin vínculo con el negocio y se olvida del que está presente todo el año."
Crear un ambiente armónico entre los nuevos y antiguos alumnos es una receta de éxito según Otávio Azevedo de Araújo, propietario de Body Planet, de Río de Janeiro. Él entiende que llevar a los familiares y amigos al gimnasio también se ha mostrado como una excelente forma de retener a quienes ya son asociados y atraer a nuevos usuarios. "En la actualidad, el gimnasio no es sólo un centro de actividad física y ocio, sino un centro de socialización. Lo ideal es siempre hacer con que él (alumno) sienta que está en un ambiente agradable, con personas que tienen su perfil", dice Araújo. Además, acaba contribuyendo para la vieja, famosa y eficiente propaganda boca a boca.
DESPUÉS DEL CALOR...
Después de la 'ayuda' de la estación, ¿qué hacer? Cuando la euforia por la novedad pasa, la calidad del servicio prestado hace la diferencia. Para ofrecer el producto correcto, es necesario conocer el público a fondo. "El mejor momento para conocer al cliente es al llenar la ficha de inscripción, cuando él expresa quién es, cómo es, sus gustos, cuál es el motivo que le llevó a comenzar la actividad etc. De esta forma, el empresario podrá personalizar la atención dispensada a los diferentes grupos. Con información y recursos calificados, cada miembro se transformará en único. Conocer, satisfacer y sorprender al cliente es fundamental", aclara Bruno Ariel Maslo, CNO y cofundador de Fitcode – Consultoría Integral en Fitness & Wellness de Argentina.
CON SOL. O CON LLUVIA.
No todos los negocios de la industria del fitness sufren los efectos estacionales. Es el caso de la Clínica Corpore, que actúa exclusivamente en el rubro del entrenamiento individualizado (personal trainer) y tiene 1.500 clientes en cuatro unidades. "El público, de 30 a 60 años, integrante de las clases A y B, es diferente del encontrado en los gimnasios. Él ya demanda un programa para todo el año teniendo en mira la calidad de vida, prioritariamente. Por este perfil de servicio y clientes, no sentimos ninguna oscilación en el negocio con relación al verano", argumenta Henrique Ferraz, socio propietario de Corpore.
EQUIPOS
Las acciones no son exclusividades de los gimnasios en esa estación. Las empresas de equipos también apuestan a los lanzamientos, teniendo en mira la necesidad de renovación de los equipos. "Ése es el momento en que los gimnasios empiezan a invertir. Entre los meses de septiembre y noviembre existe un aumento en la venta de equipos", garantiza Ricardo Fiorini, gerente comercial de Movement Technology. Según él, la renovación de las máquinas ha sido constante entre los propietarios de gimnasios brasileños.
Para el verano de 2004/2005, la tendencia, de acuerdo con Fiorini, es la demanda por espacio. Los equipos cada vez menores ganan la preferencia en los gimnasios. "Se pueden colocar más máquinas en menos espacio y, así, atender a más alumnos", cuenta.
CRUCERO FITNESS
Las acciones fuera del ambiente del gimnasio se han mostrado cada vez más eficientes. Los eventos outdoor sirven para obtener una mayor socialización del grupo y estrechar la relación cliente/gimnasio. Períodos tales como las vacaciones, en que generalmente existe una reducción de la frecuencia, podrán ser el momento para invertir en eventos alternativos y aumentar la satisfacción del público en mira. Además de organizar caminatas, eventos en playas y parques, es posible unir el turismo a la actividad física.
Una opción es el Crucero Fitness, mayor crucero temático del mundo, que llega a su 11 edición reuniendo a la crema del fitness brasileño durante una semana del mes de febrero (12 al 19) de 2005. El viaje crea un ambiente favorable a los practicantes de la actividad física, permitiendo que los gimnasios formen grupos, generando acciones y promociones para conquistar la fidelidad de sus clientes.
Para satisfacer a los pasajeros, se apuesta en la calidad. "Contar con una selección de los más afamados profesionales del área de fitness es la receta del éxito. Ellos saben qué hacer con la actividad física y cómo hacerla llegar al consumidor final. Por eso recibimos, además de muchos grupos de alumnos, a profesores y propietarios de gimnasios", cuenta Francisco Ancona López, consultor de marketing de Costa Cruceros, promotora del Crucero Fitness.
En total son más de 100 clases de las más variadas actividades para el personal que no deja de quemar calorías incluso durante las vacaciones. "Siempre tuvimos la intención de presentar, además de los mejores profesionales, las novedades que el mercado está ofreciendo". Para la edición de 2005, casi el 80
e la ocupación está agotada.
